Seni Mengelola Atensi: Membedah Fenomena Bad Marketing is Still Marketing dalam Komunikasi Politik Modern

Jalurdua.com Intens.id - Lanskap politik kontemporer yang didominasi oleh algoritma, perhatian (attention) telah bergeser dari sekadar instrumen pendukung menjadi komoditas utama yang diperebutkan. Fenomena viralnya nyanyian satir Mas Bahlil Ganteng (MBG) yang mengarah pada sosok Ketua Umum Partai Golkar, Bahlil Lahadalia, menjadi contoh paling segar bagaimana dinamika bad marketing is still marketing bekerja di ruang publik Indonesia.

Apa yang awalnya dipandang sebagai ejekan atau konten yang menggelitik (cringe), dalam kalkulasi komunikasi politik modern justru berpotensi menjelma menjadi mesin pelanggeng popularitas. Kasus ini menawarkan ruang akademis yang kaya untuk membedah bagaimana publisitas negatif dikelola, bagaimana ia memengaruhi reputasi personal, dan bagaimana dampaknya terhadap reposisi partai politik sekaku Golkar di tengah polarisasi generasi.

Untuk memahami mengapa pendekatan bad marketing tetap bekerja, kita harus membedahnya melalui pisau analisis Attention Economy Theory yang dipopulerkan oleh Michael Goldhaber. Di era kelimpahan informasi, perhatian publik adalah sumber daya yang sangat terbatas. Dalam ekosistem digital, algoritma tidak memiliki moralitas; ia tidak membedakan apakah sebuah konten disukai karena prestasi atau dihujat karena sensasi.

Sepanjang sebuah konten memicu keterlibatan (engagement) yang tinggi berupa komentar, bagikan (share), dan tontonan berulang, maka sistem akan terus mendorongnya ke permukaan. Nyanyian MBG bertindak sebagai attention grabber yang masif. Bahlil, secara sadar atau tidak, diuntungkan oleh mekanisme ini karena namanya tetap berada di puncak kesadaran publik (top-of-mind awareness), sebuah aset yang sangat mahal dalam pasar politik yang padat.

Efektivitas jangka panjang dari fenomena ini dapat dijelaskan melalui Sleeper Effect, sebuah teori pemrosesan informasi dalam psikologi komunikasi yang dirumuskan oleh Carl Hovland. Teori ini menyatakan bahwa pesan yang datang bersama dengan konotasi negatif atau sumber yang kurang meyakinkan cenderung melunak seiring berjalannya waktu. Pada fase awal, publik mungkin merespons nyanyian MBG dengan nada satir atau sinis.

Namun, memori manusia memiliki kecenderungan untuk melepaskan konteks emosional negatif tersebut dan hanya menyisakan asosiasi nama yang familier. Dalam politik praktis, keakraban (familiarity) adalah langkah awal menuju akseptabilitas. Ketika pemilih berada di bilik suara, nama yang sering mereka dengar, meski awalnya lewat jalur lelucon, memiliki peluang memori lebih tinggi untuk dipilih dibandingkan nama yang asing tetapi minim eksposur.

Secara sosiologis, fenomena ini juga merepresentasikan teori Dramaturgy Erving Goffman, khususnya terkait runtuhnya sekat antara panggung depan (front stage) dan panggung belakang (back stage). Politik Indonesia, terutama yang dipraktikkan oleh Partai Golkar, secara historis didominasi oleh panggung depan yang formal, kaku, aristokratis, dan sarat akan tata krama birokrasi Orde Baru.

Kehadiran Bahlil dengan segala narasi viralnya mendobrak pakem tersebut. Gaya komunikasi yang cair, yang membiarkan dirinya menjadi objek humor publik, menurunkan apa yang disebut Geert Hofstede sebagai Power Distance (jarak kekuasaan). Bagi masyarakat kelas bawah, pemimpin yang bisa ditertawakan atau tidak kaku justru terlihat lebih humanis, otentik, dan mudah dijangkau dibandingkan pemimpin yang berjarak di atas menara gading teknokrasi.

Namun, strategi komunikasi berbasis publisitas negatif ini laksana pedang bermata dua yang membelah reputasi personal Bahlil secara tajam (bifurkasional). Di satu sisi, bagi kelompok masyarakat kritis, kelas menengah terdidik, dan akademisi, fenomena MBG mempertebal skeptisisme terhadap pendandalan mutu kepemimpinan nasional.

Ada kecemasan emosional bahwa panggung politik sedang mengalami erosi wibawa teknokratis, di mana kapasitas mengelola kebijakan strategis dibayangi oleh keriuhan gimmick yang artifisial. Namun di sisi lain, bagi basis massa populis, reputasi Bahlil justru menunjukkan resiliensi yang tinggi. Karena fondasi citra Bahlil tidak dibangun sebagai sosok ningrat yang suci dari noda, melainkan sebagai petarung politik pragmatis yang merangkak dari bawah (mantan sopir angkot dan pengusaha daerah), badai satire ini gagal meruntuhkan kredibilitasnya. Publik melihatnya sebagai figur yang tahan banting dan adaptif terhadap kerasnya kultur digital.

Dampak dari pergeseran gaya komunikasi ini secara langsung memaksa Partai Golkar melakukan reposisi kelembagaan, yang kemudian memicu gegar budaya antargenerasi. Di kalangan pemilih muda (Gen Z dan Milenial), fenomena ini berhasil memangkas jarak psikologis secara instan. Golkar yang tadinya dicap sebagai partai bapak-bapak yang membosankan, tiba-tiba hadir di halaman utama (FYP) media sosial mereka melalui produk meme culture yang ramah algoritma.

Namun, pendekatan ini menyimpan bom waktu; generasi muda adalah kelompok yang cepat bosan dan skeptis, sehingga popularitas mentah ini harus segera dikonversi menjadi kebijakan konkret terkait isu lapangan kerja atau ekonomi kreatif agar tidak dicap sebagai gimmick kosong. Sebaliknya, di kalangan generasi tua dan basis tradisional Golkar, fenomena ini memicu kecemasan mendalam atas degradasi nilai doktrin Karya Kekaryaan yang selama ini mengagungkan kehormatan, etika, dan wibawa organisasi.

Teori bad marketing is still marketing terbukti valid dalam menjaga relevansi politik di era digital, namun ia memiliki batas kedaluwarsa yang kaku. Strategi ini hanya bekerja efektif selama publisitas negatif yang dihasilkan tidak menyentuh wilayah hukum, moralitas fundamental, atau integritas ideologis. Kasus nyanyian Mas Bahlil Ganteng sejauh ini masih berada dalam koridor dramaturgi politik yang menghibur dan mampu memanen atensi publik secara optimal. Tantangan terbesar Golkar dan Bahlil ke depan adalah melakukan re-framing atau pembingkaian ulang: mengubah modal atensi mentah yang didapat dari viralitas digital menjadi legitimasi politik yang substansial. Tanpa adanya konversi ke arah kebijakan nyata yang berwibawa, keriuhan ini hanya akan menyisakan gema komedi, alih-alih warisan kepemimpinan yang kokoh.